jui. 23

Le risque stratégique d'Apple

Publié le 23 jui. 2015
par Néotéris
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Le prix de l'Apple Watch

Une Apple Watch à 18000€

Le lancement par Apple de son nouveau produit, « l’Apple Watch », est sans aucun doute un succès marketing et technologique. Apple a confirmé qu’il reste un leader en matière technologique et maintient un savoir-faire inégalé pour proposer des produits qui stimule l’envie d’acheter. De plus, après avoir commencé dans les ordinateurs, créé deux nouveaux marchés (baladeurs MP3 & tablettes) et dominé un marché qui lui était complètement inconnu il y a peine 10 ans (le téléphone portable), Apple se lance dans celui de la montre. On ne peut que saluer l’ambition de ce groupe technologique qui après le décès de son PDG et inspirateur – Steve Jobs – semble capable de perpétuer son esprit d’innovation et de conquête.

Pour présenter rapidement leur nouvelle offre, la montre d’Apple est disponible sous deux formats (38mm et 42mm de diagonale), mais tous les deux avec exactement le même niveau de performance. Les autres différences se situent au niveau du bracelet et du boîtier. Le mélange des options conduit à une gamme de prix qui va de 399€ à 18000€ (de 349$ à 17000$ aux USA). Nul doute qu’Apple trouvera dans le monde d’aujourd’hui des clients prêts à payer 18000€ pour un bijou (dans tous les sens du terme) technologique.

Toutefois, le choix d’Apple dans la gamme de prix de ce nouveau produit comporte un risque ou plus exactement trois risques :

Premièrement, ce produit n’est pas vraiment une montre : c’est un produit technologique qui peut remplacer une montre. L’avantage est qu’il rend d’autres services, l’inconvénient est qu’il devient obsolète très rapidement. Au rythme des renouvellements habituels d’Apple, on peut estimer que l’Apple Watch que vous achetez aujourd’hui sera obsolète dans un an environ. Cette obsolescence rapide, qui en termes comptables veut dire que ce produit perd de la valeur très rapidement, va à l’encontre des codes marketing de la montre de luxe. L’argument de Patek Philippe par exemple est de dire que « vous ne possédez pas une Patek Philippe, vous veillez dessus pendant une génération ». Tout le contraire d’un produit Apple ! Autant on peut accepter une obsolescence rapide pour un produit aux environs de 400€ à 1000€, mais peut-on l’accepter pour un produit de luxe à 18000€ ?

 Deuxièmement, à la différence des i-phones par exemple, le marché de la montre ne sera pas subventionné par les opérateurs de téléphonie mobile. Si la plupart des utilisateurs devaient payer directement le prix des mises à niveau, il est fort probable qu’Apple vendrait beaucoup moins de téléphones.

 Troisièmement, la gamme de prix est beaucoup trop étendue. Il y a un facteur 45 entre la plus chère et la moins chère ! Il faut rappeler que la différence entre la montre à 400€ et la montre à 18000€ ne concerne que le boîtier et le bracelet. Certes la montre la plus chère est plaquée d’or, mais il n’y a pas 500g d’or pur sur une montre (l’équivalent de 16000€). L’écart est extrêmement important et le contenu physique insuffisamment différencié. Les produits de luxe qui sont portés par un effet de marque le sont toujours pour une raison physique et tangible, que le marketing a réussi à valoriser : les foulards Hermès par exemple, étaient à l’origine les seuls à avoir autant de couleurs différentes et à être teintés dans deux bains pour chaque couleur, ce qui leur donne un éclat unique. Tel n’est pas le cas de l’Apple Watch. La segmentation par des marques différentes est inexistante et le contenu physique ne justifie pas l’écart de prix. De plus, il y a un effet psychologique dans une gamme. Les acheteurs ont tendance à mentalement calculer un prix moyen (en l’occurrence 8000€ à 9000€) et d’y associer le produit. Ils considèrent ensuite ce prix moyen comme la référence pour obtenir un produit « acceptable ». L’Apple Watch risque donc d’être durablement associée à un produit de luxe (ou plus exactement un produit au luxe ostentatoire et éphémère) et la version à 400€ risque d’être dénigrée en tant que bas de gamme. Est-ce vraiment ce message-là qu’Apple a voulu diffuser ?

 On le voit donc dans cet exemple-ci, la définition des prix de vente doit accompagner la stratégie d’une entreprise pour venir la renforcer. Elle constitue un élément essentiel de sa démarche commerciale et quand elle est cohérente avec la démarche globale de l’entreprise, augmente sensiblement sa rentabilité.

 Et vous, êtes-vous prêt à gagner plus ?

 

J-F. Dupré (www.neoteris.fr), librement inspiré de l’article de R. Mohammed paru dans la Harvard Business Review.

 

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